品牌营销的6个误解:终于知道我花的钱为啥都打了水漂……

摘要: 现在的顾客越来越难对短期刺激做出决策,而更趋向于选择长期刺激。”

11-15 13:07 首页 品牌观察报

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书

编辑 | 王晖

来源 | 餐饮老板内参(ID:cylbnc),  王建萍  


搞了一个创意团队天天追热点、发海报,是品牌营销吗?


门店新开业,花了10万块打广告、做折扣,是品牌营销吗?


每个节日都花样翻新、营销玩法爆点十足,是品牌营销吗?


……


在这个强调品牌就是竞争力的时代,不善于营销品牌很难有前途。但很可能,你做的品牌营销只是自嗨。


今天,内参君就来说说,关于品牌营销这件事,90%的人都可能存在的误解。


01

误解:品牌营销=做活动、写文案

正解:品牌要干符合阶段需求的事


一位餐饮老板曾向内参君吐槽:“要招一个真正的品牌总监太难了!大部分品牌总监偏执行,是很好的活动策划人;还有一些干的是成就自我、但不成就品牌的事情。”


“他们很容易沉浸在专业领域,而忽略公司阶段性战略及营收指标。假如一个餐饮品牌,每天输出很好的文案,门店却并不赚钱,就好比甲方公司做着乙方公司的活儿,角色错位了。”


品牌营销的目的一定是基于公司战略,用做品牌的方式,最终帮助公司实现盈利增长。达到增长目的的过程有长有短,但最终的目的一定是增长。


品牌就应该干符合阶段需求的事儿。


网易云音乐能够把5000条乐评大字报铺满杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站,戳中2亿用户的心,就必然成为经典案例。



创业初期的第一佳大鸡排曾在垃圾桶上贴带LOGO的“请爱护环境”小标语,从而实现门店的引流,也可算作品牌微小时的巧妙打法。


但,如果在解决温饱的时期去解决文化问题,生出的文化必然是臆想和扭曲的。


02

误解:开店先谈品牌

正解:首要解决经营问题


井格重庆火锅认为,企业只有先生存下来,才有资格谈品牌。比如,井格在品牌势能影响不到的地方开店,第一件要做的事情,一定不是做品牌,而是解决经营问题。先活下来,再去做锦上添花的事情。



比如,去年夏天井格举办了为期4个月的啤酒节活动,顾客花30元即可购买300瓶啤酒存在店面,售卖持续40多天,卖出7400多张预定券。虽然顾客反响很热烈,大有品牌活动的样子,但活动最初的出发点,其实是要解决川渝火锅在北方城市的淡季问题。


“最初啤酒节活动是要解决一整个淡季的引流问题,而不是来提高短期的营业额。因此活动周期必须拉长。”井格认为,“现在的顾客越来越难对短期刺激做出决策,而更趋向于选择长期刺激。”


02

误解:营销活动就要创意翻新

正解:品牌就是不断重复


每逢各种节日,餐饮商家们总是会做各种创意营销活动,尤其以情人节为甚。但在大家创意迭出的时候,西贝却年复一年,重复着“亲嘴节”的活动,因此被不少人揶揄创意枯竭。然而,当重复3次以上时,大多数人记住了西贝的214亲嘴节,却毫不记得那些迭出的花样。这就是重复的力量。


当然,重复不代表一成不变,活动本身仍然有自我进化的需求。


以井格啤酒节为例,虽然是出于解决经营问题而举办的,但当它产生品牌营销的效果时,井格决定把它做成一个长期的品牌活动。



今年,在大体不变的情况下,井格根据去年的啤酒节活动做出了几处调整:


1、考虑到去年很多商场自驾的消费者、姑娘们不会参加啤酒节活动,便将活动内容从去年的“30元买300瓶啤酒”调整为今年“38元买300瓶啤酒+100瓶酸梅汤”,满足多场景、多人群的就餐需求。


2、考虑到大部分人喝不完300瓶啤酒,办卡顾客可能会在心理上感觉浪费,于是加上了线上分享功能,同一张卡可以多人使用。


3、增加了线上售卖渠道,扩大了活动入口。线上购买、公众号查询剩余瓶数、微信好友间饮品自由转赠......这些显然更符合当下消费者的使用习惯。


于是,今年活动刚开始一个多月,已经售出16000多张畅饮券。按照现在门店数60家计算。平均单店销量已经与去年整个活动时期的单店销量持平,且到店饮品核销率高达150%。

04

误解:纠结于起个好名字

正解:选好渠道比起名更重要


白岩松曾说:一只狗天天上央视,就能变成名狗。这就是对渠道力量大于内容本身的阐释,也是新闻联播后的黄金3分钟每秒价值几十万的原因。



井格解释为什么今年的畅饮节势头很好时,提到最重要的一点,就是渠道宣传成本比去年更大。去年投入2700元,而今年投入20万元。比起第一届畅饮节仅以门店宣传为主,第二届畅饮节打造了全媒体营销推广策略。


除了在门店、商场重点人流区域做密集线下推广,还在门店覆盖率高的城市,采用了城市级自媒体、微信朋友圈推广、微博推广等线上多渠道曝光,最终引导至活动页面完成销售转化。井格同步还推出了重庆争霸赛的小游戏,促进了消费者对活动的自主转发。


至于“起名”,学院派常在字面上分析“畅饮节”“啤酒节”哪个更好,理论上固然有一定的道理。但事实上,叫什么名字并不太重要。


05

误解:有“记忆点”就够了

正解:营销只能拉新,复购要靠运营


餐饮企业永远在考虑两件事情:没生意的时候考虑营销,有生意的时候考虑持续提升品牌力,更加强调顾客感受。



很多品牌方在表述品牌时,常常为了触及“记忆点”而只选单独一点来表述,但这并不是品牌的全貌。巴奴一直在强调毛肚,西贝在强调好吃,但顾客感受到的其实是环境、菜品、服务带来的综合感受。


营销引进门,留人靠运营。营销是拉新和转化,复购需要综合运营能力。如果一直靠营销来拉动门店人气,而没有配套的运营能力,营销起到的就是副作用,可能好则营销与生意一齐停止,坏则让长期营销把门店拖垮。


06

误解:脱离门店实力谈品牌影响力

正解:品牌的基础是规模


门店无疑是最好的广告。为一家店拼命投10天的广告可能雁过无声,但如果一下子在某个城市开了10家新店,则必然造成全人民、全媒体的轰动。


内参道哥就一直强调“品牌的基础是规模”。没有规模谈品牌大多是无本之木,无根之水。


华与华认为,品牌的本质是要降低三个成本:企业的营销成本,顾客的选择成本,社会的监督成本。从这一角度讲,门店数量越多的品牌,无疑是在帮助社会降低监督成本,从而也获得了更强的品牌力。


当然,快速开店固然能够抢夺市场认知度,但这把双刃剑的另一面,仍然是对运营体系的考验。


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