顶级活动策划进阶-规则篇,让双方交换更容易达成 丨 饭大官人

摘要: 本文是“顶级活动策划的意识形态”系列文章之《规则篇,让双方交换更容易达成》。

09-09 15:29 首页 游戏陀螺

文 | 饭大官人


导语:

本文由饭大官人独家投稿,授权游戏陀螺发布。作为饭大官人《顶级活动策划进阶系列》的规则篇,通过实际案例,教授你如何设计好的规则,从而让用户与你的交易频率变高,并达到最大化输出用户价值。(有兴趣的读者,可以在文末连接进入饭大官人查看“主题篇”和“奖励篇”的内容。)


理解易,门槛低,路径短,追求参与深度


1、降低用户的理解成本

 

如果用户看不懂则会影响活动质量,把事情跟用户说得清晰明白是大基本功。

 

2、降低用户的参与门槛

 

门槛越低,参与人数越多。以比赛类的活动举例,我们不光要为最顶尖的用户设计好比赛规则,还要为那些打酱油想参与的用户找到定位。比如用户被淘汰了是否可以参与一下竞猜什么的。

 

3、降低用户的执行路径

 

用户想要完成规定的行为需要用多少步。以注册举例,填写的表单越长,用户越不耐烦,现在的很多APP注册,很多都用了“第三方登录”或者是“随便逛逛”,游戏类APP则是“游客试玩”的设计,免去注册环节,一键让用户体验到游戏内容,这些设计都是为了降低进入门槛,缩短进入路径。




任何一个功能被设计出来,自己亲自跑几次,从普通用户视角切换到产品是设计视角,数数用户完成任务,需要支付多少理解成本,点击成本,输入成本,跳转以及等待的时间……规则是我们设计的,因此所有的都是可控的,这个知识往深了讲是交互体验设计层面的,每个运营人都要建立这个方面的意识形态。

 

说一件PC客户端年代的事情。

 

市场同学们经常从论坛上扒用户创造的内容做营销,毕竟只有用户说好玩才更有说服力。从营销角度而言,用户对于内容的是喜好是:视频>图片>文字。于是市场部boss就找我们帮助,希望拿些奖励,在论坛上做些活动,尽量让用户多输出一些视频内容。

 

我们当初忙碌于新资料篇的业务没精力组织,就拨了大概20000块钱的虚拟奖励给市场同学,让他们自己来。可能是市场同学们对论坛管理比较没经验,发了个帖子征集视频,一旦被官方采用,平均每个奖励2000块左右,3周过去,参与者寥寥(大概是8个),视频质量惨淡。

 

过了一段时间,新资料篇的事已完成,我们有了精力,为了生产更多的优质内容用于市场行为,自主操刀了一个“我爱《游戏名称》,寻找最有才玩家”的活动,征集有才华的玩家做内容输出,征集范围包含:文章、图片、音频、视频四大模块。

 

同样是3周的时间,20000块的资源,最后用户交上来的除去各类文字外,还有手绘,图片故事,美女自拍,歌曲改编,当然了,视频毕竟创作门槛高,收集了大概是10个。但后来我们又做了一个连接,把优秀的文字创作者和视频制作者聚集到一起,合力输出一些视频内容。

 

当我让实习生把这些内容提交给市场部门的同学时,实习生跑回来得意告诉我,他非常享受市场老大看他的眼神。我明白大家在上帝视角里,对这个事情可能有很多的解读,但这就是低门槛的威力,我们必须让更多的人参与进来,为他们找到定位。

 

所以,在很多类型的活动设计中,应该遵循如下的意识形态。

 

  • 抽奖开箱子, 10块钱抽1次和1块钱抽1次的参与门槛不是一个量级;

 

  • 竞技比赛,虽然最终这是精英玩家的游戏,但我们也要兼顾更多玩家的参与体验;

 

  • 答题类活动,答完20次获得1份大奖励绝对不如答题20次获得20份小奖励效果好;

 

  • 冲级赛活动,不能光设置前10名,要设计前1000名或更多,低门槛才能赢得更多的用户参与。

 

理解越易,门槛越低,路径越短,越多的人容易上手,比如我们设计一个周年庆的活动,自然是同时兼顾游戏内的各种类型的用户,付费的不付费的,尽量为所有人找到定位。

 

4、追求用户的参与深度

 

期望用户参与的深,不是设计深,而是通过用户不断的投入赋予其参与意愿。为此活动的规则设计应当是平滑过度。

 

这次以抽奖活动举例。我们可以设计6个奖励的大轮盘,规则是用户参与6次,则可以获得全部奖励。(抽中直接收入囊中,不会被再次抽中)

 

用户先免费试抽2次,拿走2个奖励,轮盘余下4个奖励待抽。


完成一个简单任务(比如转发分享)奖励1次抽奖机会,还剩3个奖励。

完成一个中度任务(比如填写资料)再奖励1次抽奖机会,还剩2个奖励。

完成一个重度任务(比如付费1块钱)再奖励1次抽奖机会,还剩1个奖励。

 

剩下的奖励当然是宝贝,用户想要获得就一条路径,充值X元钱。然后100%获得。

 

此时激活隐藏对话框,完成全部任务,还可以随机开一个箱子。有几率可以开出道具ABCDEFG……

 

你看,前面5步都走完了,相信第6步是否参与,就是你的奖励设计得好不好,用户参与值不值的问题了,这个路径就是从浅到深,你促使用户完成了一系列的行为(转发分享、交出手机号、完成付费),既兼顾了广度也兼顾了深度。



为什么是大轮盘随机抽奖获取,而不是分六个步骤支付对应成为,继而获取奖励呢?

 

原因很简单,追求有趣,随机就是有趣,存在各种不可控。哪个用户不想在前5次就拿到最好的那一个呢。而按照步骤来则是清清楚楚的交易,一点意思都没有。


简单和有趣之间的博弈


简单包含理解规则简单和参与过程简单,前面已经讲过。但规则太简单了又没意思,所以我们要追求有趣。

 

有两种方法可以做到有趣:一是随机,二是互动。


最常见的就是随机,因为过程和结果未知而有趣,比如玩牌,刮彩票等,用最常见的话来说,国人都好赌,我们要多利用。其实并非国人好赌,这是全体人类的天性,大脑的机制决定的。

 

互动有趣的原因是,其他人一同参与和反馈,比如微信上线的第一个游戏是打飞机,单独玩无聊得要死,但是有排行榜大家都疯了,这就是属于互动的有趣。朋友圈里的很多无聊测试,也是因为很多的人的参与互动的有趣。


基本概念讲完了,还是说案例吧,具备场景才能够看得到一个活动的整体。

 

以营收类活动举例,我们以前设计过一个收集置换类活动,背景如下:

 

彼时时值春节,我们以中国的国粹——麻将作为规则基础,用户参与活动,可以随机获取麻将牌(有筒条万,没有东西南北中发白)。如果收集14张对应的麻将牌型就可以获取胡牌奖励(屁胡,清一色,七对奖励不等),如果收集不全,只能获得普通奖励。这是随机设计。

 

中间还加入了开心农场的互动玩法,加入了一些道具,用户之间可以互相偷对方的麻将牌,也能够互相置换(有条件限制)。这是互动设计。

 

你看,随机和互动的元素都齐全了,但是投入到运营之后,还是出现了一些问题。

 

照理说这种规则不需要解释吧。但是在庞大的参与用户基数下(奖励设计太好了嘛),不断有用户提出问题,有些人是从来不接触麻将,有些是海外用户,有些地方特色的胡牌规则要求不一样……

 

客服接到大量的反馈,说这个玩法怎么玩?我们总不能让用户自己上网搜吧,你让不懂的用户去查询麻将的胡法,必然又是一大篇文字。于是临时出规则,FAQ。

 

当然我们可以做一个FAQ,给予公式,比如:

 

n*AAA+m*ABC+x*EEEE+y*DD=14+x就胡了

 

xmn等于0时,y必然等于7。

m不为0时,nx必然大于等于1。

xmn不为0时,y必然等于1。

ABCDE必须分布在三象限,并必须有起始数或者尾数。

 

写得非常有极客范,但用户又不是程序员,为什么要理解。

 

站在不玩麻将的用户角度而言,这个活动对他们就很不友好,我玩个游戏,为什么这么麻烦,为什么之前没写明白,凭啥让我理解你的规则,我没弄明白规则,损失了奖励怎么说……

 

虽然讲得是过去的一个案例,但我想传达的是,我们理解的,大众未必都理解,比如保皇、牌九、博饼等,总有些人不懂,我们在选择每种规则的时候,尽量考虑到用户的理解难易程度,做好简单和有趣的平衡。

 

如今支付宝集五福的规则理解就比我们简单得多,但是我觉得,跟我们比相对没意思。

 

我们此前做了2个月的筹划和调试,自己玩的时候信心满满,如果你有开发经验大致就能够估算出这个活动的开发工作量,以及用户看到这个活动的时,感受到的诚意。

 

当时是春节,为了贴节日,并追求在规则设计上让活动变得有趣(随机和互动)。如果你有麻将基础,跟集五福的简单规则相比,你说你更愿意选择玩哪种吧。就我个人而言,“有趣”很重要!再来10遍,我们也要选择开发“集麻将”的复杂规则,而不选择开发“集五福”的简单规则,这不单单是喜好,而是一种业务上的追求,原因后面解释。

 

说完了“用户不易理解”问题,再来说说优点。

 

尽管有一部分用户理解规则受影响,但是活动效果依旧很好,毕竟会玩的用户占大多数,自己玩得不亦乐乎的同时,还跟其他用户普及麻将胡牌规则(这很好,误打误撞产生了话题讨论)。随着后面多次的进行,我们的用户也都逐渐掌握了这个玩法,当他们产生了厌倦感后,然后我们又根据用户的反馈,加入了更多的玩法规则。

 

活动期间就有资深用户提意见,在规则层面,麻将的胡法方式有多少种,可以增加东西南北中发白,引入大四喜玩法,引入“万能牌”等。在用户互动层面,偷牌的时候还可以概率偷到一张“屎”牌,如果别人不从你这里偷走,会影响自己的胡牌收益。我们的开发同学一看有些建议挺有意思,就在后面的版本里加上了。



本次活动的阶段性复盘:即使我们都默认活动规则无比清晰,(当游戏用户基数大的时候)一定要认为有一部分用户是小白,做好引导和翻译工作。如果一开始就觉得复杂,那就适当调整,当用户完全理解后,在后面的活动版本中,逐渐迭代新规则,以增加乐趣体验。

 

支付宝的集五福活动也是遵循了先简单后复杂的体验。第一个版本就是找5张卡和置换(大家都要敬业福),第二个版本叠加了规则,加入了万能福和顺手牵羊,后来因为投票原因取消了(我觉得负责人过于追求保险),看看如果以后再做,规则上会迭代什么有趣的内容。


规则设计由繁化简,迭代由简到繁


好玩的规则大多复杂,简单的规则通常无趣,简单和有趣在某种意义上是矛盾体,我们设计规则,就要在中间要做好博弈。

 

在我看来,支付宝的“集五福”跟我们“集麻将”,就“有趣”这个维度上相比简直就是弱爆了,想要同时兼顾这两点,暴雪的游戏设计理念已经帮助我们指明了方向,即:上手容易精通难。

 

暴雪是一家伟大的游戏公司,《星际争霸》《魔兽争霸》《炉石传说》之所以迅速普及,通通满足其设计理念。从设计过程而言,开始就是尽量往复杂了设计,然后不断的做减法,使得用户上手简单(很好的策略选择)。

 

我们设计活动也要有这个心态和能力,规则设计之初,尽量复杂,然后不断权衡做减法,保证投放给用户的第一个版本,规则易于理解就行。

 

一旦用户觉得规则无趣了,就引入事先准备好的(此前担心用户理解困难故意隐藏的)规则玩法,以增加用户参与活动的乐趣,用户也会觉得我们比较有诚意。



从开发角度来看,“一开始做好框架设计,通过开关某些参数,使得其看起来简单”相比“一开始搭建简单框架,然后运营不断提需求,不断叠加规则,开发人员不断改框架”,成本要低得多得多。规则开始简单,为了增加乐趣反复改,开发人员是抵触的,这也就是开发人员说的,等于重新写一套。如果你没开发经验看不懂这段话,就拿这段话去咨询开发同学吧,培养下感情,顺带学习下业务知识,有益无害。

 

一个复杂的规则框架,通过调节不同的参数,可以变成规则A(集14张麻将),规则B(集七龙珠),规则C(集五福)。

 

没有一丝辛苦是白费的,“集麻将”活动不断被换皮,成为了我们大节日的重要输出,承担着重要的活跃和营收任务。

 

这就是我前面说到的,“再来10遍,我们也要选择开发复杂规则,而不选择开发简单规则”。

 

2个月的筹划和准备没有白费,无论是运营的定规则,扣细节,还是开发团队的开发和调试,通通得到了能力上的提升。掌握完成了高难度的业务的能力,再去收拾简单的业务,就是“降维打击”了。


设计活动规则,就是设计交易框架


用户和运营之间的交易就像天平的两端,左边是用户能输出的价值,右边是运营能提供的奖励,中间的就是交易规则。



每个运营需要不断思考,用户能输出哪些价值,运营能提供哪些奖励。

 

【用户输出的价值】包含但不限于:搜索、注册、下载、付费、转发、收藏、关注、评论、集赞、活跃、PK、比赛、签到、投票、问卷、竞猜、完善资料、修改密码、帮运营打工(如管理社区、兼职客服)、输出文字、图片、视频……

 

【运营提供的奖励】包含但不限于:各种游戏货币、属性道具、外显道具、效率道具、精神奖励(排行榜、荣誉称号)、节日关怀、社交需求(线下玩家party,策划面对面),服务体验(专属客服,绿色通道,业务加速)……

 

中间的就是交易规则,即【条件限制】、【验收方式】、【奖励算法】、【结算方式】

 

【条件限制】很好理解,时间段限制,奖励范围和数量限制,参与频次限制,用户类型限制。

 

活动的本质,用户和商家在一段时间内的行为交易。如果没有“一段时间内”,那就不叫活动而叫设定了,就跟花钱打车一样,随时随地可以进行,而某时间段内半价打车返还车费领红包,这才叫活动。套上了时间限制就是活动,不套上时间(永远生效)就是设定。

 

这一段时间内必然性价比足够高,所以一定要做限制,所有的不做限制,都容易引起不可控。影响后面的活动节奏。

 

单独讲一下用户类型限制,比如满足怎样的条件,才能够获得参与机会,最典型的就是VIP,为了营收最大化,往往会享受一些“特殊待遇”,我们会在后面的章节,整体介绍“价格歧视”的概念,这是一个重要的经济学原理,职场人的必修课。

 

反向来思考,做活动的过程也是一个把用户分类的过程,只有分好类,才可以做出针对性的设计。

 

【验收方式】,通过某种方式,确认用户输出了价值。

 

比如充值、交出手机号等行为,就是系统验收。

比如管理社区,写攻略心得等行为,就是人工验收。

 

【奖励算法】有多种,固定、随机、等比公式,性价比递增/递减,等。

 

  • 充值50块钱送1件武器,是最原始的标价,即固定结算。

  • 充值50块钱送1个宝箱,也是固定结算,但开宝箱是随机结算。

  • 每充值50块钱,额外多赠送10块钱的钻石奖励,就是等比公式。

  • 从低到高充值3个档位,分别获得3次同样数量的道具A,就是性价比递减。

  • 充值3个同样的档位,分别获得1倍,2倍,3倍的道具A,就是性价比递增。

 

【结算方式】分为实时结算和延时结算。

 

实时结算(直接给)和延时结算(结束后分批次给)的问题针对不同的场景去做选择。例如:用户花钱买一个聚宝盆,每周可以开1次,每次可以获得100RMB,3次开完后聚宝盆消失。这就是分批次延时阶段。类似的还有游戏内的保险设计,延时结算的目的是为了增加流失成本。以后再拿个专门的篇幅去讲。

 

当我们把【条件限制】、【验收方式】、【奖励算法】、【结算方式】都考虑到位了,活动规则自然就出来了。这是一个框架化的思考结构,掌握了框架思维,将来可以以不变应万变。

 

当我们把活动规则,以公告的形式呈现给用户之后,这个过程就变成了:运营开出活动条件(告知用户,完成怎样的行为,可获取怎样的奖励),用户衡量值不值,继而选择是否进行交易以及交易总量(参与深度)的过程。

 

综上,本章节内容中心思想,好的规则设计,则能够让双方交易效率变高,并最大化输出用户价值。


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