牙膏“大战”,你选高露洁还是佳洁士?|天下

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文|匡济



人类文明性的表现之一就在于其会耗费大量时间与金钱,去清洁自己的身体,比如,刷牙;由此造成一个巨大的身体清洁产业群,比如,牙膏产业。

 

从今天超市货架上的分布状况来看,牙膏产业中的翘楚当为“双洁”:一个叫做高露洁,一个叫做佳洁士,后者实际上又属于另一个大名鼎鼎的“洁”——宝洁,所以“双洁”之争也就是高露洁“大战”宝洁。那么,它们是从哪一年开打的?



牙膏之祖



“双洁”之争的历史并不长,因为牙膏的历史本来就颇短,大约一百来年,但至少三千年前,人类就已经开始发明并应用一些牙齿清洁法。

 

如反映西周历史的《周礼》就有这样一句话:“鸡初鸣,咸盥漱”——公鸡打鸣,人们起床,然后以盐水漱口。而古埃及文明残存下的象形文字中,则有关于用薄荷、胡椒、盐等物品研磨混合成粉,然后用于漱口的内容。

 

随着文明的进步,人类的牙齿清洁法开始朝着多样化、精细化发展,尤其是当原始的牙刷出现后,越来越多的添加物随之开始进入口腔,其中便有一些古代医生所配选的中草药,对于后世的中草药牙膏而言,这算是“史前时期”。

 

只不过同古代达官贵人才有私人浴室一样,牙齿的清洁程度,也是与社会阶层挂钩,广大平民百姓基本上处于连盐水都舍不得用的状态,他们要祛除口臭,得等到工业革命的到来,因为彼时才会有大批量生产、相对低廉销售的牙齿清洁用品供大众之用。

 

最先享这个福的,乃是英国人民,他们的国家在18世纪就有商人投资办厂,专营“洗牙齿”的生意。其所产之物,技术水平基本停留于中世纪水平,也就是一些粉状物,其中主要成分为廉价的石灰粉,也有奸商用更廉价的木炭粉。此物被形象地称为牙粉。

 

在使用过程中,各地的发明家都尝试用更多的添加物来提高刷牙的效果,在尝试了包括泥土在内的物质之后,一些人找到了一种在当时算是最佳的选择——肥皂。

 

这种历史与牙膏不相上下的清洁用品,与牙粉一结合之后,便具有塑形、起泡、去污等等妙处,于是,一种不同于牙粉的新型人造物开始出现,那就是现代意义上的牙膏。

 

到底是谁率先发明了这种软绵绵的东西,至今仍无定论。但到底是谁将其首先大批量生产、相对低廉销售,推广到普罗大众,则早有定论——高露洁公司。

 

按照西方企业命名的惯例,高露洁是又一家以创始人姓名为号的公司。此人唤作威廉·高露洁(William Colgate,1783年-1857年),美国纽约人,是一位英国移民的后代。

 

有意思的是,他一生之中都没有接触过牙粉的生产与销售,更遑论新兴的牙膏,但他长期从事肥皂业务,给子孙留下了一个规模可观的肥皂工厂。

 

继承威廉家业的是其子塞缪尔·高露洁(Samuel Colgate),此人把家族所有的肥皂厂发展成了当时世界上最大者之一,还研发出了新型香皂,由此可见他在商业上的才干非同一般。当他在19世纪60年代开始涉足牙膏产业时,这种商业才干将爆发出更加惊人的能量。

 

1873年,高露洁公司推出了第一款牙膏,这款牙膏的主要成分是肥皂粉、石灰粉和甘油,还有少量的香精、树胶粉和糖精钠,带有一种淡淡的芳香味,成糊状,用以容纳的器具是一个玻璃罐子,和今天用的宝宝霜类似。

 

这款牙膏的销量不算太坏,但还远没有到取代当时“洗牙齿”的主流清洁品——牙粉的地步,采用玻璃罐子导致成本提高,使用起来也不太方便。

 

此时有一位名为华盛顿·谢菲尔德的美国医生,发明了一种将牙膏装进可折叠软管,使用时再挤压出来的方法。其灵感来源于其儿子在法国巴黎旅游时,看到一些画家用软管装颜料,挤压作画。

 

这位谢菲尔德医生开始制造他发明的软管牙膏,并注册商标,称为“谢菲尔德医生的薄荷牙膏”。但他毕竟是一名医生,而非商人,没有对其进行规模化的生产,因此他发明的软管牙膏基本没有什么市场影响力。

 

对于高露洁而言就不一样了,当这种软管牙膏的消息传到公司老板塞缪尔那里后,他立即意识到这是牙膏产业的革命性创新。一声令下,高露洁立即以“谢菲尔德医生的薄荷牙膏”为模板,制造出来一种采用金属软管的“高露洁香味牙膏”,市场反响极好。

 

塞缪尔随即将公司主营业务,从肥皂转移到了牙膏上,并以高薪招来一位名叫马丁·伊特纳的化学家,在其主持下成立了一个实验室,专司牙膏研究。

 

此时塞缪尔已是年逾七十,在实验室成立后大约一年,他便离世。高露洁的继承者是塞缪尔的五个儿子,公司也从原来的单独所有转换成了股份制企业,这对公司的发展并无大碍,在五兄弟没有闹分家的背景下,高露洁的金属软管牙膏开始逐步“侵食”牙粉的江山。


1900年,法国,牙膏广告海报。


1929年的大萧条摧毁了许多美国企业,也改变了世界历史,但奇怪的是,在1929年到来之前,高露洁就陷入了经营困难,不得不与一家专做肥皂业务的公司合并,在名字后面加上了一个拗口的后缀:棕榄·皮特。

 

这个拗口的后缀来头可不小,其主导者乃是棕榄公司——一家以生产棕榈油、橄榄油混合肥皂而闻名的企业。公司创立于1864年,一直以肥皂为主业,在20世纪初,棕榄肥皂是全球肥皂市场的霸主。

 

有趣的是,这家公司也是“肥皂剧”一词的发明者,因为当时其以大量资金投放于电台,许多节目都有其赞助,赞助之代价,就是插播大量棕榄公司的广告,而且几乎都是关于肥皂的广告,于是美国人民便戏谑出来一词“肥皂剧”。

 

与棕榄合并,高露洁并不吃亏。原有的肥皂业务实现了强强整合,主营的牙膏业务则是棕榄公司所缺,合并之后,是重点发展所在。而在大萧条到来之前进行合并,也就为抵御这场暴风雨做了更好的准备。

 

经济再差,人还是要刷牙,还是要洗澡洗衣服,新公司靠牙膏、肥皂、香皂等产品,撑过了大萧条、二战,到上世纪40年代末,又推出了包括清洁剂在内的新型家用清洁产品,成长为美国清洁用品市场的老大。只是,老大位置并没有做多久,便拱手让人。挤它下去的,正是宝洁。



没有蛀牙



在今天仍风光无限,薪水也很诱人的宝洁,在起家之初便是财大气粗。其创始人有两位,一位名为威廉姆·保罗特克(William Procter),一位名为詹姆斯·甘步尔(James Gamble)。

 

其中保罗特克是来自于英国的蜡烛制造商,甘步尔则是来自于爱尔兰的肥皂制造商,两人在19世纪30年代移民美国,结识了一对姐妹花,并双双结成夫妇。

 

他们的岳父大人大约是出于家族团结的考虑,极力主张两个做生意的女婿合伙。两人也颇为爽快,仅仅开了一次家庭会议,就决定联手。1837年10月31日,合伙企业创立,取两人名字为号,即Procter & Gamble,即为宝洁。

 

一个伟大企业的历史开始了。

 

两个久经商场的生意人合伙,资本自然颇为雄厚,最初便接近一万美元,在当年这可是一笔不小的金额。比雄厚资本更给力的,是两人的营销能力,在南北战争时期,规模并不算“国内领先”的宝洁,居然赢得了联邦政府的军需合同。

 

在这场决定美国命运的战争中,通货膨胀一度到达惊人地步,小小的一块肥皂卖出了近百美元的高价。宝洁公司在南北时期赚取了惊人的利润,同时还通过那些来自全美各地的士兵,将宝洁这个名字传播开来。


美国南北战争时期,供应给北方联邦军队的宝洁产品(背后的大箱子内)。


保洁既然也是做肥皂的,那么自然与高露洁、棕榄存在竞争关系,事实上,三家公司自19世纪末开始,就是冤家。宝洁的拳头产品象牙肥皂,是棕榄最头疼的对手。而宝洁在1946年推出的汰渍洗衣粉,更是让合并之后的高露洁-棕榄·皮特极为恼火。但宝洁长期止步于牙膏市场之外,直到上世纪50年代初,才有了动作。

 

当时高露洁牙膏主导全美市场,其成分与19世纪末推出的“高露洁香味牙膏”已经大为不同,主要区别在于用新型合成的化学剂取代了肥皂,另有一些增加香味、除菌等效果的添加物。包装上也有较大改进,金属软管的材质以铝为主,使用方便,成本也很低。

 

早在二战尚未结束时,宝洁就开始了关于高露洁牙膏的针对性研究,这种研究的结果是,沿着高露洁的老路,宝洁绝无胜算。

 

于是,宝洁走了新路。高露洁牙膏只是让人刷牙之后,口气清新无异味,宝洁牙膏此时的研发有了大突破,除了具备以上功能外,还具有特殊功能——预防蛀牙!

 

这不是宝洁的突发异想,而是当时牙科学界热门的研究领域,只不过高露洁并未加以关注,让宝洁有机可乘。高露洁有自己的实验室,宝洁就只有借助大学了。

 

从1950年开始,宝洁就投入大量资金,资助印第安纳大学的几位科学家,从事防蛀牙牙膏的研究工作,交换条件是研究成果的专利使用权属于宝洁。这几位科学家既有牙医学家,也有化学家,他们的研究焦点是将一种名为氟化物的化学成分,将其添加到牙膏之中,达到预防蛀牙的目的。

 

在宝洁的强力资助下,研究进展迅速,两年后便开始了大规模临床实验,包括1500名儿童和400名成人在内的蛀牙患者率先用上了含氟牙膏,但效果并不理想,只有不到一半的人有效果。于是研究又进行了三年,这一次,宝洁没有选择临床实验,而是选择了美国牙科协会。

 

美国牙科协会是一个严谨的牙科医学组织,成立于1895年。但这个严谨的组织对于宝洁的新产品之测试是否十分严谨,就不得而知了,只知道在1960年,它给予这种含氟牙膏认证:这种牙膏可以有效预防蛀牙,前提是坚持刷牙,同时定期到牙医那里做检查。


早期的佳洁士牙膏广告,广告语为“妈妈你看,没有蛀牙!”


早在美国牙科协会出面认证之前大约五年,这种含氟牙膏就已经上市,但销量平平,“没有蛀牙”的广告打了许多,都引不起太大的波澜。

 

待到严谨的组织给了一个比较权威性的结论后,情况就大不一样了。含氟牙膏立即成为了时尚,高露洁牙膏很快就失去了霸主地位。一年之后,宝洁的含氟牙膏,便卖到了全美第一。这种含氟牙膏名为“Crest”,音译过来就是“佳洁士”。

 

得“佳洁士”之惠的,也不止宝洁一家,还有当初的研发地——印第安纳大学。宝洁从销售“佳洁士”的利润中,抽出一笔钱来,资助这家大学建立了一个口腔医学研究所,并将其当作自己的实验室和产品测试基地。

 

鉴于其特殊的来历,印第安纳大学的一些人将这个研究所戏称为“HousethatCrestBuilt”——佳洁士修的楼。

 

高露洁立即推出自己的含氟牙膏,还特别强调有美白效果,但在美国牙科协会,它却碰了钉子,直到1969年才得到认证。

 

随着牙膏大战的开始,两家公司在其他产品上的交锋也加剧起来。除了洗衣粉、肥皂、香皂等传统产品外,双方还在洗发水、尿布等领域竞争激烈。许多今天驰名的日化品牌,都源自于当年的竞争,如帮宝适尿不湿、海飞丝洗发水等。

 

此时恰逢电视时代的欣欣向荣阶段,于是“双洁”也忙着在电视上大打广告战,当年电台节目之间插播的肥皂广告,又大量转移到了这里,还加上了牙膏、洗发水等等内容,美国人民则依然以“肥皂剧”来表达他们不耐烦又无可奈何的态度。

 

“双洁”大战二十余年之后,高露洁才找到真正意义上的反击机会,那就是预防牙石。因为自上世纪80年代开始,包括美国在内的诸多国家,已经开始在自来水中添加氟化物,导致“佳洁士”所宣传的“预防蛀牙”失去影响力。但除了“蛀牙”,还有许多牙齿上的毛病在困扰着人类,其中比较突出的就是牙石。

 

1986年,高露洁率先在全球范围内推出防治牙石的牙膏。当宝洁宣布“佳洁士”也能防治牙石时,高露洁又宣布推出能同时防蛀牙、防牙结石、防牙龈炎的“三防全效牙膏”。这对于那些极具消费潜力,又时常熬夜上火的年轻人,显然很有吸引力。

 

连失数城之后,宝洁也在进入21世纪之后,找到了反击点,那就是“美白”。这个高露洁在数十年前就用过的招数,在宝洁手中产生了巨大的效果,因为21世纪的大众娱乐业和广告业,远比当年发达,天价请来的明星代言人,一个个明眸皓齿,以为全是牙膏的美白之效。

 

就在“双洁”相争之际,全球牙膏市场也在发生巨变,这种巨变几乎与美苏冷战的结束及全球化浪潮的兴起同步。

 

除美国“双洁”之外,英国、荷兰、德国、日本等国都有颇具市场影响力与规模的品牌,如有英荷两国资本背景的联合利华,德国的汉高,日本的狮王、花王等。但在中国超市货架上,虽有一大票外国牙膏的包围,还是能看到四个耀眼夺目的汉字:云南白药……



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